來源 | i黑馬(ID:iheima)
整理 | 袁子昊
編輯 | 九 陸
“bp發(fā)了100多家機構，70多家直接回絕。剩下的30家見了面，夸了夸產品不錯，之后就沒有之后了。”
“依靠流量的打法，線上做的風生水起，GMV、ROI這些指標都不錯，但卻無法完成品牌的閉環(huán)，無法實現(xiàn)破圈，最終泯然眾人，賺的錢也都虧損掉了。”
“大規(guī)模融資、大規(guī)模擴張到大規(guī)模關店、大規(guī)模裁員，中間就經(jīng)歷幾個月的時間”……
過去兩年，消費賽道歷經(jīng)了快速崛起，甚至“非理性繁榮”的時期。但隨著近幾個月來熱潮逐漸退去，原來“所有消費品類都值得重做一遍”的呼聲更多變成了“新消費賽道不行了”“新消費進入寒冬”的論斷。
確實，一些新消費創(chuàng)業(yè)項目目前比較艱難，但這條賽道是否真的“不行了”？
近日，創(chuàng)業(yè)黑馬與華映資本聯(lián)合開辦的“華映·消費深水區(qū)黑馬實驗室”即將開課。趁此機會，i黑馬對華映資本主管合伙人王維瑋進行了專訪，探討消費賽道目前面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
作為華映資本第一號員工，2009年加入的王維瑋以出色的投資業(yè)績，一路成長為合伙人及投決會成員。他在TMT、大消費、文化娛樂領域投資經(jīng)驗豐富，十多年來積累了很多投資、退出案例及深刻的行業(yè)見解，主導投資項目包括微盟集團(02013.HK)、和府撈面、微念品牌管理（李子柒）、黃天鵝、夸父烤串、自嗨鍋等等。
本次采訪主要圍繞以下問題展開：
1）隨著新消費投資熱潮逐漸消退，2022年新消費還能火下去嗎？
2）流量紅利、資本紅利難以為繼的情況下，消費創(chuàng)業(yè)者要做些什么？
3）進入“深水區(qū)”以后，消費賽道的投資和增長邏輯又是什么？
以下為i黑馬整理的王維瑋對這些問題的回答：
01
火了兩年的新消費賽道
還能繼續(xù)火下去嗎？
消費賽道在前幾年已經(jīng)有過幾波小熱潮，但消費賽道投資真正火起來是在2020年，其中有兩個原因：
一個是疫情，可以理解為流量線上化。2020年的內部年會上，我說今年是我進入這個行業(yè)以來消費投資最火熱的一年，大家對不確定性的悲觀變成特別樂觀，因為大家待在家里不出來，傳統(tǒng)大品牌線上化動作慢，因此涌現(xiàn)了很多的新的線上“新消費品牌”。
另一個是資本紅利。2020年興起的新消費賽道，實際處于一個微妙的節(jié)點：不僅在于消費本身的機會，更在于當時處于后互聯(lián)時代，投資機會不多，所以大量原本屬于TMT賽道的錢進入新消費市場。
能夠看到這兩年新消費賽道火熱，但其中也發(fā)生了投資路徑的分野。
2020年，融資比較好的項目，主要為線上品牌，它們通過掛靠傳統(tǒng)的供應鏈企業(yè)，借助新的流量平臺興起，這些品牌目前都還在，但各自的境遇卻不太一樣。
到了2021年，新消費賽道曾有媒體唱衰過一段時間，但這一年整個賽道依舊有大量的成功融資項目，且主要是在線下，不管是奶茶、烘焙，還是燒烤、主食等。
2021年8月是新消費賽道融資規(guī)模和融資數(shù)量都達到頂峰的階段，9月、10月之后，新消費賽道融資情況變得惡劣，總結原因有兩點：
1.二級市場對新消費企業(yè)的估值有所下降；
2.一級市場的部分新融資公司的業(yè)績表現(xiàn)沒有達到預期，使得一級市場的投資熱情消退；此外，因為消費市場火熱而進入的非消費類投資人，也更加快速地退出。
那么，這是不是就意味著新消費賽道進入寒冬期呢？
我經(jīng)常跟我們的被投企業(yè)溝通這個話題，實際上大家最近半年所有的焦慮是不必要的，因為整個市場還有上升空間。
從人均消費支出來看，2020年所有下降，但2021年上漲超過了2019年，所以整個消費市場還是處于上漲階段。
如果整個市場在萎縮，且萎縮速度極快，大家應該焦慮，但消費市場的總量還在的。
不過，整個消費賽道也出現(xiàn)了一些新的變化：
第一個變化是，很多新消費企業(yè)的收入、利潤好像不增反減。那是因為原來的老牌企業(yè)、強供應鏈企業(yè)反應過來，也做起了新品類、新渠道，又搶回了一部分市場。
這種情況下，創(chuàng)業(yè)者需要問自己，所處的細分市場對不對？如果這個市場非常大，我們要思考用戶在哪里，市場份額在哪里？大家應該保持很好的信心，消費行業(yè)長期來看，還是上行。
第二個變化是，線上消費占比越來越高。因為疫情，線上消費占比已經(jīng)達到40%多，疫情結束后，線上消費也能夠保持在30%~40%之間，這對新品牌、新企業(yè)來說，是非常好的機會，線上和線下的邏輯不一樣，線上消費的興起才兩年多的時間，很多新品牌、新企業(yè)依舊有很多機會。
第三個變化是，線上的平臺、渠道更加多樣化。以往主要是天貓、淘寶、京東，但近年來隨著拼多多、小紅書等崛起，去年抖音、快手電商GMV的翻番，線上平臺、渠道在快速變化。這種情況對新品牌、新企業(yè)來說也是好事，因為只有線上平臺、渠道發(fā)生變化，新品牌才有機會，成為消費賽道“黑馬”企業(yè)。
所以說新消費進入寒冬期了嗎？實際上這么多年來深耕消費的投資人還在持續(xù)下注這個領域。消費的整體賽道無論從規(guī)模、結構還是未來趨勢，依舊存在巨大的投資潛力和機會，并不會因為熱潮與否而有所改變。
02
穿越流量紅利、資本紅利的周期
新消費進入深水區(qū)
盡管整體的消費賽道依舊存在巨大的投資潛力和機會，但于消費創(chuàng)業(yè)者而言，也必須要認清現(xiàn)實：新消費賽道的流量紅利、資本紅利短期之內不會再有，新消費這艘“巨輪”正緩緩駛入“深水區(qū)”。
回顧一下線上渠道的發(fā)展：從三只松鼠、韓都衣舍引領的淘時代，到大量傳統(tǒng)品牌進駐天貓，從完美日記通過種草，海量的KOL\KOC引流到天貓?zhí)詫毜男〖t書平臺，以及淘品牌之后的拼多多品牌、快手品牌、“抖”品牌。
追隨流量紅利的路上，一批又一批新的消費品牌異軍突起，也有很多創(chuàng)業(yè)者迷失其中，就此止步不前。
到如今，在不少新消費品牌延續(xù)“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”標準流量公式時，會發(fā)現(xiàn)這樣的公式不再好用，流量紅利見頂、內卷與紅海成為不可避免的事實。
盡管大的流量紅利暫時沒有，但細分市場還有不少增長較快的結構性紅利，流量紅利也會隨著新的媒體、技術、渠道的更迭而產生，上升，再消退，具有周期性。
此外，資本紅利也具備周期性的特點。
上文提到，后互聯(lián)時代早期投資領域出現(xiàn)一個GAP期。在流量線上化的情況下，涌現(xiàn)了大量高速成長的消費品牌，且估值不亞于高科技企業(yè)，大量原本屬于其它賽道的資本也紛紛入場，整個消費的一級市場吹起了非理性泡沫。
到了今年，隨著國內大量資本的重心轉向了硬科技領域，國外資本因為種種原因，變得更加謹慎小心，這股消費投資熱便很難再維持了。
當然，不是說資本紅利就此遠離消費賽道而去，當新的流量紅利隨著新的媒體、技術、渠道的變化而產生，新的科技成果轉化到消費品時，如同后互聯(lián)網(wǎng)時代，資本熱潮也將再一次涌入消費賽道。
流量紅利、資本紅利短期之內不再有，對于消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，也就意味著整個消費賽道進入了深水區(qū)。消費賽道進入深水區(qū)說明了兩點：
一方面，深水說明整個賽道特別大，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2021年經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示，2021年全年社會消費品零售總額首度超過40萬億，這是一個非常巨大的市場。
另一方面，深水相對淺水而言更具挑戰(zhàn)，經(jīng)歷了野蠻生長期之后，新消費整個賽道最易挖掘的“寶藏”都差不多消失殆盡了，接下來消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者需要更多的方法來面對一個競爭更加激烈的市場。
如何在深水區(qū)挖掘到“寶藏”，從而找到、完善品牌的差異化壁壘，實現(xiàn)消費企業(yè)的快速增長是所有消費賽道創(chuàng)業(yè)者需要直面的問題。
03
深水區(qū)創(chuàng)業(yè)離不開
行業(yè)本質認知和產業(yè)鏈
對于新消費深水區(qū)的探討，首先，我們可以回到消費行業(yè)的本質和產業(yè)鏈。
消費產業(yè)鏈離不開制造商、品牌方、經(jīng)銷商、零售商和消費者。
傳統(tǒng)消費品的傳導路徑是從左到右，一環(huán)扣一環(huán)，我們可以理解為一個庫存的分銷機制，它的金融效率相對差，同時，品牌方和消費者之間也是斷開的，誰購買了自己的產品，賣了多少，產品的反饋，品牌方是不清楚的。
品牌方需要做的工作是如何讓經(jīng)銷商更好地賣貨，且讓經(jīng)銷商獲得更多的利益，這樣他們的動力就更充足。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，優(yōu)秀的消費品牌體現(xiàn)在打造一個效果最大化的分銷機制和經(jīng)銷商的毛利體系，然后進行廣告宣傳，讓消費者有購買意愿。
互聯(lián)網(wǎng)的到來，促使整個鏈條發(fā)生了變化，不同的平臺導致的變化還不一樣。比如，天貓扶持的是品牌方，淘寶則主要是經(jīng)銷商和零售商，為什么阿里要把天貓做起來？就是因為經(jīng)銷商和零售商不愿意為賣東西付錢，但品牌方有預算付錢，所以阿里要做大，會優(yōu)先選擇品牌方。
后來經(jīng)銷商去哪了？拼多多起來了，也把一群原來在淘寶上的經(jīng)銷商聚集了起來，所以拼多多有很多“白牌”的產品，跳過了品牌這個環(huán)節(jié)，之后阿里推出的淘特也是對標拼多多，再一次搶奪制造商和經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)。到了抖音、直播電商，又跳過了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，品牌方自己做起了零售。
所以大家要仔細想想不同平臺的商業(yè)邏輯是怎樣的，這些商業(yè)邏輯里面我們又占到了哪幾點，然后不同的環(huán)節(jié)又應該怎樣發(fā)展。
這是一個博弈的過程，消費品牌通過平臺賣貨，你所博弈的對象是基于平臺的市場，這個市場本身不會讓你的ROI一直很好，所以會發(fā)現(xiàn)很多新消費品牌從零到一很容易，但從一到十、十到百卻不輕松，這是市場規(guī)律，這個市場會涌入很多新品牌，圍剿已經(jīng)成長起來的大品牌。
每一個新的市場最初的規(guī)律都可以找到，很多新品牌做起來，就在于掌握了這種規(guī)律。比如完美日記之于小紅書、花西子之于抖音等，都是在新市場挖掘出新品類的情況，吃到了新流量的扶持，但這個流量扶持不會持久，一旦這個新品類起來之后，很多新品牌會跟進，從而激烈競爭。
這樣一個博弈的過程，創(chuàng)業(yè)者應該如何破局？
第一，創(chuàng)業(yè)者應該盡量成為最早吃掉這個流量的新企業(yè)。
第二，新企業(yè)需要沉淀出能夠稱之為壁壘的東西。比如，通過足夠大的量，打造屬于自己的供應鏈，從而降低上游的生產成本；或者形成足夠大的量，占據(jù)人群的記憶點，從而將自身的品牌與自己所處的品類形成強綁定。
如果創(chuàng)業(yè)者是后來者，首先要保證有基本盤，同時還要思考要不要找到新的品類，這個品類可以夠到新的市場和人群，新類目是創(chuàng)業(yè)者能吃到平臺紅利的非常好的方式。
04
新消費深水區(qū)的增長邏輯
對于新消費深水區(qū)的探討，其次，我們可以從深水區(qū)增長邏輯的幾個方面來思考：
1.品類邏輯方面
現(xiàn)在的很多新消費品牌沒那么有名，但卻是各自品類的冠軍，很多品類也做了第二曲線、第三曲線，大家看到的一些新品類，其實是在原來品類的基礎上發(fā)生了一些變化，比如自嗨鍋、元氣森林是新的品類，王飽飽、鐘薛高是場景的變化，李子柒是媒介的變化，此外還有科技進步、產品升級等等。
消費品牌其實很有意思，有一些小的品類，看上去市場不是很大，但不代表里面的公司未來不能突破這個品類的壁壘做成一個大公司。
舉個公牛集團的例子，公牛集團是典型的處于一個非常小的品類，但企業(yè)做得比品類還大的案例。
公牛集團做插座、開關、照明等業(yè)務，上市時市值曾達到一千億，現(xiàn)在大概為780億左右的市值，收入100多億，凈利潤能達到25、26億左右。
起初，公牛只做插座業(yè)務，插座是一個非常小的市場，但公牛的市場占比很高，占據(jù)了插座市場的50%，公牛也因此建立了一些護城河，其中最大的護城河就是渠道。
之后，公牛從插座做到開關，開關是一個幾百億的市場，公牛的整個業(yè)務想象空間一下大了很多。為什么公牛可以既做插座，又做開關？因為兩個業(yè)務的渠道相似，上游的工藝和工廠的能力需求也差不多。做好插座、開關市場之后，公牛又進一步開拓了照明、數(shù)碼配件這一幾千億的市場。
從百來億的市場，跨到數(shù)千億市場，公牛也成為了一家市值突破過千億的企業(yè)。
所以消費創(chuàng)業(yè)者需要多思考自己所處的品類有多大，又如何把自己的支柱性品類做的足夠好，同時進一步擴張自己的品類。不管是第二曲線，還是其它的各種方法，擴張渠道，在品牌下面做不同品類，或是擴品牌、出海、橫向并購和縱向一體化等，發(fā)展的維度是非常多的。
比如鐘薛高因冷藏和冷鏈相似，拓展了一個新品類——凍品，還做了一個新品牌——理想國；再比如拉面說，做了品類擴張，創(chuàng)辦以點心為主的春風酒家；還有像安踏橫向并購斐樂、始祖鳥等品牌，中國的消費品牌還有非常多類似的案例。
2.品牌價值方面
品牌一開始是被大家妖魔化的，后面又被大家低估了。我認為品牌的基礎首先是產品，當沒有一個好的產品時，品牌是沒有意義的。
好的產品就是產品、用戶和場景的契合度。
比如叮叮懶人菜，酸菜魚是他們的第一大單品，其實是找到了產品、用戶和場景非常契合的地方，針對家庭場景，很多預制菜想主打一人食、二人食，后面發(fā)現(xiàn)這個很難打通，但叮叮懶人菜選擇的是家庭加一個菜的場景，成功實現(xiàn)了產品、用戶和場景契合的效果。
此外，品牌可以作為企業(yè)的護城河，這種護城河其實體現(xiàn)在對用戶的價值。一個優(yōu)秀的品牌應該講清楚品牌與用戶之間的價值，這點很重要，很多品牌都在努力展現(xiàn)品牌有多高端，產品有多好，但實際上它們并沒有明確對用戶的價值。
不同品牌的不同定位，也將產生差異化和顯性區(qū)別的傳播效果，但傳播需要具備連續(xù)性，持續(xù)地進行與品牌相關的內容輸出。如果再往深做，最終品牌將形成穩(wěn)固的人格和價值主張，這是持久不變的，這點很難做到，但卻非常有價值。
一家企業(yè)尤其是消費品企業(yè)如何才能長大，大家需要清楚自己處于什么階段，大多數(shù)企業(yè)是先選好一個品類，之后做全渠道觸達，全渠道觸達后，大家就要思考企業(yè)的什么東西能夠沉淀下來，無論是品牌的心智定位、用戶對這個品牌的認知與文化，還是供應鏈、金融渠道的打造，都能建立一定的壁壘，整個增長邏輯是相輔相成的。
05
消費賽道的未來
是數(shù)字化和供應鏈
過去的20年里，中國市場形成了兩大紅利，即數(shù)字化和供應鏈。
圍繞這兩點進行布局投資也是華映的底座，其中，尤其是數(shù)字化，我們所投的項目中，沒有一家不跟數(shù)字化有關，無論是從數(shù)字內容還是線上的信息服務，亦或是后來數(shù)字化助推整個新消費浪潮，以及現(xiàn)在的科技驅動產業(yè)，數(shù)字化一直是核心，
華映資本此前的投資項目中，內容流量、數(shù)字化對消費賦能作用顯而易見，另外，數(shù)字化也是規(guī)模化的基礎之一。
我也將以和府撈面為投資案例展示為什么數(shù)字化和供應鏈是消費賽道的未來：
2016年起，華映資本開始關注新消費，由于華映先前的基因強項在于互聯(lián)網(wǎng)和文娛內容，所以團隊一開始是把精力集中在新消費線上領域。
但很快我們察覺到線下的機會，我在公司投資大會中指出，公司應該關注線下。
從行業(yè)的投資邏輯來看，餐飲行業(yè)的規(guī)模至少是在5萬億以上，這樣的一個大賽道，同時又是剛需、高頻的領域，我們當然不能錯過。
那么當時正值疫情期間，我們?yōu)槭裁催x擇押注和府撈面？主要基于三個因素：
1.頭部餐飲的增長會遠超于整個行業(yè)的增長
隨著基礎設施的完善，比如支付的數(shù)字化，供應鏈的標準化，商超的連鎖化，行業(yè)頭部品牌集中度變高是一大趨勢。
對標海外的大的餐飲公司，有很多很大的上千億美金的餐飲公司，反觀國內餐飲頭部品牌卻都還處于很小的體量。
2.選定餐飲品類——面食，標準化與普世化的結合
如果一個餐飲品牌只是依靠初始的能力，那就很難標準化和快速復制，細數(shù)上市的餐飲公司，都是連鎖化和標準化做的比較優(yōu)秀。比如，火鍋、燒烤、酸菜魚。
從主食看，米粉、面等是國人主食的最大品類，相對來講容易標準化，其次，作為正餐，也屬于大眾剛需，通過覆蓋湯頭澆頭，還可以產生很多單品的變化創(chuàng)新。
在中國，吃面是一個全國性的東西。雖然各地的面口味不太一樣，但它的群眾接受度是全國最高的。
3.和府撈面為什么打動了我？
在面食市場，為什么我選擇了和府撈面？
首先，和府撈面標準化能力極強，且通過產品研發(fā)，保持了口味和標準化之間的平衡。一方面標準化程度高減少了對特殊用工的需求，公司拓展店面也更迅速；另一方面，產品研發(fā)也保障了味道與口感。
其次，和府撈面供應鏈能力極強，通過自由供應鏈使得公司能夠迅速嘗試不同的店型，嘗試開拓第二、第三曲線。
另外，和府撈面數(shù)字化能力極強，優(yōu)秀的數(shù)字化管理系統(tǒng)，使得和府撈面打通整合多城市運營資源，也讓和府撈面的商業(yè)模式有了更大的想象空間。
實際上，消費賽道一直是一個長坡厚雪的賽道，市場巨大、潛力和機會也巨大，這是所有人都明白的道理。所以理論上無論資本市場冷暖，這個行業(yè)都值得被看好。
我們也將堅守消費賽道，堅守在偉大的企業(yè)身邊，隨著變化與市場共舞。我們相信，未來的中國一定能孕育出十年百年的偉大消費品牌。
